«У нас есть маркетолог, этим занимается он»
Эту фразу я слышу часто. Формально всё на месте: маркетолог, подрядчики, рекламные кабинеты, отчёты с графиками. Потом я задаю четыре вопроса. Откуда пришли ваши лучшие клиенты? Почему они выбрали вас? На каком шаге вы теряете остальных? Почему часть не возвращается?
Иногда ответы знает только маркетолог. Иногда их не знает никто.
Собственник не обязан становиться маркетологом - настраивать рекламу, писать посты, разбираться в алгоритмах. Но он обязан понимать, что происходит с его клиентом и как маркетинг превращается в деньги. Ни один специалист не видит бизнес целиком так, как видит его собственник.
Маркетинг не начинается с маркетинга
Я давно пользуюсь формулой: маркетинг не начинается с маркетинга. Он начинается с понимания бизнеса. Кто приносит деньги. Почему эти люди покупают. Что они сравнивали. Где компания их теряет. Каналы, контент, CRM и акции - уже следствие.
Когда начинают с каналов, активность легко принять за результат. Запустили рекламу. Получили 500 заявок. Набрали подписчиков. Вопрос остаётся тот же: бизнесу стало лучше?
Самая простая проверка стоит двадцати минут
Эту сцену я видел не раз, поэтому соберу её из нескольких ташкентских ресторанов в одну. Владелец сидит с отчётом за месяц: 1,2 млн показов, 780 заявок. Он доволен.
Я прошу его позвонить в свой ресторан. С моего телефона, чтобы номер был незнакомый.
Гудки. Музыка. Минута сорок. Трубку взяли и попросили перезвонить позже - зал был загружен. Потом мы открыли сайт с телефона: меню в PDF, который надо растягивать пальцами. Форма брони - семь полей, включая отчество. Спросили про бизнес-ланч, который в тот месяц рекламировали за деньги. Администратор про него не знал.
Через два дня после визита клиенту не пришло ничего. Ни сообщения, ни просьбы оценить, ни повода вернуться.
Ни одной из этих поломок в рекламном отчёте не было. По отчёту все анализы в норме.
Реклама приводит людей. Бизнес теряет их после первого контакта.
Поэтому я прошу каждого собственника раз в месяц проходить путь своего клиента сам. Не из CRM и не в пересказе маркетолога. Своими руками, как чужой человек.
Что не измеряется - то оплачивается
Допустим, заявка подешевела с 4 долларов до 2. Хорошо. Сколько из этих заявок стали клиентами? Подписчиков стало больше. А покупателей?
Вторая формула: что не измеряется - то оплачивается. Считаете только заявки - начинаете покупать заявки. Смотрите на CTR, долю людей, которые кликнули по объявлению, - команда начинает улучшать CTR. Бизнес зарабатывает не на CTR.
Джефф Безос в письме акционерам Amazon за 2016 год предупреждал об этом: процесс, опрос или отчёт постепенно становятся заменителем результата, и компания начинает управлять заменителями.
Собственнику нужен не другой отчёт, а перевод.
| Показатель в отчёте | Вопрос собственника |
|---|---|
| Заявки (лиды) | Сколько из них стали клиентами и на какую сумму? |
| Стоимость заявки (CPL) | Сколько стоит клиент, а не заявка? |
| Охват | Что изменилось после того, как нас увидели? |
| Подписчики | Сколько из них купили хоть раз? |
| Повторные покупки | Почему клиент вернулся или перестал? |
CPL и охват нужны маркетологу, чтобы управлять инструментами. Собственнику нужен следующий уровень: что было после показателя.
Канал выбирается после точки
Путь клиента в Узбекистане собран из кусков: увидел в Instagram, посмотрел отзывы, написал в Telegram, потом позвонил. И живёт клиент не в демографии, а в ситуации. «Женщины 25-45» - это не аудитория, это настройка рекламного кабинета.
Отсюда третья формула: канал выбирается после точки. Сначала находим место, где можно изменить решение клиента. Потом выбираем инструмент.
Допустим, клиника теряет людей после первого звонка. Ещё одна кампания приведёт больше звонков - и потери станут дороже. Точка здесь не в рекламе, а в первой минуте разговора: как быстро берут трубку и предлагают ли следующий шаг.
Поэтому я не начинаю работу с вопроса «какие каналы берём». Сначала - в какой точке мы хотим изменить поведение клиента.
Пациент скорее жив, чем мёртв
Ко мне приходят за рекламой, когда проблема в другом месте. Хотят больше заявок, но не обрабатывают те, что есть. Хотят продаж, но менеджер отвечает через час. Хотят новый сайт, когда дело в позиционировании. В такие моменты я вспоминаю Жабу из «Золотого ключика»: «пациент скорее жив, чем мёртв». Это бизнес, который ещё зарабатывает, но уже чувствует, что что-то не так. Самая дорогая ошибка - сразу начать лечение. Сначала диагностика.
Час собственника
Идею нельзя внедрить. Систему - можно. Поэтому я даю не настроение, а процедуру: час в месяц, четыре шага.
Шаг 1. Пройти путь клиента. Двадцать минут с незнакомого номера: найти себя в поиске, открыть сайт с телефона, написать в Telegram, позвонить, оформить заказ, отказаться - и посмотреть, что будет дальше.
Шаг 2. Разобрать шесть клиентов. Трёх хороших и трёх, которые ушли или не купили. По каждому: откуда пришёл, что ему было нужно, почему выбрал нас, почему вернулся или нет. Отвечаете вы - связь есть. Отвечает только маркетолог - связь слабее. Не отвечает никто - нужна не кампания, а диагностика.
Шаг 3. Перевести отчёт на деньги по таблице выше. Один проход, пять строк, письменно.
Шаг 4. Задать маркетологу семь вопросов. Те, что ниже.
Семь вопросов маркетологу
Вопросы простые. Но после них маркетинг перестаёт быть производством контента.
Маркетолог отвечает за маркетинг. Собственник отвечает за систему.
Закройте отчёт и наберите свой номер
Любой собственник рано или поздно снова оказывается перед первым вопросом: почему человек должен выбрать нас? Если ответа нет, отчёт о 500 тысячах показов его не заменит.
Иногда в такой момент стоит закрыть презентацию, выйти из кабинета и пройти путь клиента самому.
Позвонить.
Написать.
Сравнить.
Купить.
Отказаться.
Посмотреть, что произойдёт дальше.
И только после этого снова открыть отчёт.
Потому что маркетинг можно делегировать. А понимание того, почему клиент выбирает ваш бизнес, - никогда.
