Новый год делается в октябре: план маркетинга на 12 недель

Почему октябрь - поздновато, а не рано

Декабрьская выручка собирается из того, что сделано заранее. Товар заказать и привезти. Упаковку закупить, пока она есть. Контент снять, пока вы не в запарке. Подарки с логотипом согласовать и дождаться производства. Людей обучить до пика.

И одна новая дата. С 1 ноября 2026 года рекламные SMS - только с согласия получателя, а рекламные звонки и уведомления запрещены с 18:00 до 09:00. Базу, не готовую к 1 ноября, в декабре не починить.

Календарь сезона: девять дат, которые уже назначены

11.11 у нас уже не чужой праздник: в 2024 году на этой распродаже на Uzum оформили больше миллиона онлайн-заказов, средний чек вырос на треть год к году (Spot.uz). Часть декабрьских денег покупатель тратит в ноябре.

Календарь декабря: четыре детали

У каждого бизнеса свой пик - и он раньше, чем кажется

Главная ошибка - считать, что пик у всех 25-31 декабря.

Розница. Пик - 15-31 декабря, волна 27 ноября. В октябре: закрыть подарочный ассортимент и закупить упаковку. Тянуть до конца ноября нельзя - поставщик распродан, доставка дольше.

Услуги и салоны. Пик - последние десять дней декабря, и он ограничен не спросом, а числом рабочих часов. В октябре: посчитать, сколько клиентов примете с 20 по 31 декабря, и начать продавать сертификаты и предзапись на январь. Скидка в дни, когда запись и так полная, - подарок никому.

Общепит и доставка. Два пика: корпоративы 10-30 декабря и затем 31 декабря - 3 января. В октябре: банкетное предложение с фиксированной ценой и графиком брони - заявки идут в ноябре. План на одной новогодней ночи не строится.

Онлайн и маркетплейсы. Пик - 11.11 и Чёрная пятница, вторая волна до середины декабря, пока доставка успевает. В октябре: карточки, фото, запас, дедлайн доставки. Без запаса в распродажу не входят: товар кончится, а отменённые заказы и отзывы останутся.

B2B и корпоративные подарки. Пик заявок - ноябрь, исполнение - первая половина декабря. В октябре: список клиентов и партнёров плюс готовое предложение, выходить до 10 ноября. К декабрю бюджеты распределены, производство загружено.

Медицина: клиники, стоматология, косметология. Декабрь - продажа чекапов и сертификатов, январь - исполнение, когда у людей есть свободные дни. В октябре: собрать пакеты с фиксированной ценой и научить ресепшн их предлагать. Скидка на лечение в рекламе не нужна: заявку всё равно перенесут на январь, а маржу вы уже отдали.

План по неделям: 6 октября - 31 декабря

Корпоративные подарки: заявки приходят в ноябре

Этот рынок живёт на месяц раньше других.

Кто покупатель. Не компания, а человек: HR, офис-менеджер, маркетолог. У него две задачи - уложиться в бюджет и не опозориться. Вторая важнее: он берёт не самое дешёвое, а самое предсказуемое.

Как выйти. Начните со своих: клиенты, партнёры, поставщики. Дальше те, кто рядом: бизнес-центры, соседние офисы. Нужно письмо конкретному человеку с готовым предложением: три-четыре набора, цена за комплект, минимальный тираж, дата приёма заказов. Фото набора обязательно - его показывают руководителю.

Сроки. Срок производства считается не от дня заказа, а от дня, когда утверждён макет. Правки макета - самая частая причина опоздания, поэтому в предложении пишите дату утверждения. Срочное изготовление на рынке есть, но только когда всё совпало: носитель на складе, макет без правок, простая печать. В декабре так не складывается. Бюджетным организациям нужно ещё больше времени: их закупки идут через электронную систему государственных закупок, с регистрацией и процедурой.

Скидка 20% - это не минус 20% прибыли

Вы продаёте товар за 100 000 сумов, закупка - 60 000. С каждой продажи остаётся 40 000 - это ваша маржа.

Даёте скидку 20%. Цена - 80 000, закупка та же. Остаётся 20 000.

Маржа упала вдвое. Чтобы заработать столько же, продать надо не на 20% больше, а в два раза больше. Формула одна: старую маржу разделить на новую. 40 000 / 20 000 = 2.

При меньшей наценке цифра становится страшной. Продажа 100 000, закупка 75 000, маржа 25 000. Скидка 20% оставляет 5 000 сумов: 25 000 / 5 000 = 5. Продажи должны вырасти в пять раз.

Что работает вместо скидки. Подарок к покупке - он стоит вам закупочной цены, а не маржи. Набор из двух-трёх позиций - чек растёт, а скидка в процентах маленькая.

Сертификаты: деньги в декабре, работа в январе

Сертификат закрывает продажу тому, кто не смог выбрать, и переносит нагрузку с пика на январь. Ловушка одна - кассовая иллюзия: декабрьская касса выглядит рекордной, но часть этих денег не выручка, а долг перед клиентом.

Ведите учёт: продано, на какую сумму, сколько погашено. Непогашенные сертификаты - обязательства, а не прибыль.

Не тратьте эти деньги целиком на январскую закупку. В январе за ними придут люди.

Напишите на сертификате срок и условия. Непонятный сертификат возвращается конфликтом.

Рассылки в сезон: первый Новый год по новым правилам

Рекламу получают только те, чьё согласие вы можете открыть и показать. Остальные контакты в сезон не трогаете.

Окно 09:00-18:00. Для розницы и доставки это неудобно - вечер всегда давал больший отклик. Переносите отправку на утро и обед.

Проверьте триггеры. Автосообщение срабатывает по событию, а событие бывает и в 22:00. Поставьте очередь до утра.

Разведите сервис и рекламу. «Ваш заказ готов» - сервис. «Ваш заказ готов, а ещё у нас скидка 20%» - уже реклама.

Декабрьский поток покупателей - лучший месяц, чтобы собрать согласия на следующий сезон. Полный порядок - в нашем гайде по подготовке базы к 1 ноября

Январь: как не обнулиться 1-го числа

Январь проваливают не из-за спроса, а из-за отсутствия плана на него.

Возврат и обмен. Часть подарков вернут - это нормально. Условия решите заранее: хорошо проведённый обмен - ещё один визит и ещё одна продажа.

Сертификаты. Напомните владельцам о сроке. Это не реклама, а полезное уведомление, и оно возвращает людей.

Два сегмента базы. Кто покупал в подарок - знает цены и уже доверяет. Кто получил подарок - товар есть, а контакта с вами нет: положите в упаковку причину вернуться, карту лояльности или приглашение.