Еще несколько лет назад для многих покупателей в Узбекистане онлайн-покупка ассоциировалась с риском: товар мог оказаться не таким, как на фотографии, продавец мог исчезнуть, а возврат денег - превратиться в проблему. Uzum Market столкнулся с задачей сложнее обычного продвижения приложения: нужно было сделать незнакомую модель покупок понятной, привычной и достаточно надежной, чтобы человек решился на первый заказ, а затем вернулся за следующим.
Не просто реклама маркетплейса, а изменение потребительского поведения
Успех Uzum Market интересно рассматривать не только через рост заказов и количество скачиваний приложения, но и через маркетинговую задачу, которую компания решала на старте. На рынке уже существовала онлайн-торговля: предприниматели продавали через Instagram, Telegram и другие цифровые каналы, покупатели находили товары в социальных сетях, а заказы оформлялись напрямую у продавцов. Но наличие онлайн-продаж еще не означало, что массовый потребитель доверяет электронной коммерции как удобному и предсказуемому способу покупки.
Для нового маркетплейса было недостаточно сообщить, что в приложении можно найти одежду, бытовую технику или товары для дома. Нужно было объяснить сам принцип: как выбрать товар, как оформить заказ, где его получить и почему цифровой процесс может оказаться удобнее привычного похода в магазин. Иными словами, Uzum Market продвигал одновременно бренд, продукт и новую модель поведения.
Это принципиально меняет оценку рекламной стратегии. Когда компания выходит на сформировавшийся рынок, она может конкурировать ценой, ассортиментом или скоростью доставки. Когда рынок еще формируется, часть маркетинговых инвестиций приходится направлять на обучение аудитории и снижение психологического барьера перед первой покупкой. Именно поэтому кампанию Uzum Market стоит разбирать как комплексную стратегию формирования категории, а не просто как удачный пример телевизионной рекламы.
Shahzoda: знакомое лицо для незнакомого продукта
В феврале 2023 года Uzum объявил о сотрудничестве с Shahzoda, одной из наиболее узнаваемых артисток Узбекистана. Она стала амбассадором экосистемы, а одна из первых рекламных коммуникаций была посвящена непосредственно Uzum Market: зрителю показывали онлайн-покупку и объясняли, как пользоваться приложением. Кампания была рассчитана на широкое распространение через телевидение, наружную рекламу и цифровые каналы. Источник: PR.uz
На первый взгляд, решение кажется классическим: крупный бренд приглашает знаменитость, чтобы повысить узнаваемость. Но в данном случае у такого выбора была дополнительная функция. Shahzoda выступала не только как рекламное лицо, но и как знакомый культурный ориентир, через который аудитории предлагали освоить новый потребительский сценарий. Человеку не нужно было сначала разбираться в неизвестном бренде, а затем отдельно оценивать незнакомую технологию. Коммуникация начиналась с фигуры, которую значительная часть аудитории уже знала.
В заявке на отраслевую премию Brand of the Year команда кампании сообщала, что перед окончательным выбором протестировала более 40 популярных артистов. Это заявление участника проекта, а не независимо опубликованное исследование, однако оно показывает логику выбора: важна была не просто известность, а соответствие амбассадора задаче массового доверия. Источник: Brand of the Year
Маркетинговый вывод: амбассадор эффективнее работает тогда, когда его роль связана с конкретным барьером аудитории. Если задача - продать премиальный статус, лицо кампании может усиливать желаемый образ жизни. Если задача - объяснить незнакомый сервис, важнее ощущение понятности, близости и уверенности. В случае Uzum Market знаменитость стала частью механики знакомства с продуктом, а не только способом привлечь внимание.
При этом звезда не могла самостоятельно сформировать доверие ко всем этапам покупки. Она могла помочь человеку обратить внимание на рекламу и снизить первоначальную настороженность, но соответствие товара ожиданиям, получение заказа и последующий пользовательский опыт зависели уже от самого сервиса.
Джингл, который превращает рекламу в узнаваемый сигнал
Еще одна заметная часть кампании - музыкальная идентичность. В публичном описании кейса Uzum Market говорится об использовании запоминающегося джингла и распространении коммуникации через телевидение, радио, наружную рекламу и цифровые каналы. Такой подход позволял повторять одну творческую идею в разных точках контакта с аудиторией. Источник: TAF!
Почему это имеет значение? В массовой рекламе бренд конкурирует не только с другими компаниями, но и за ограниченное внимание человека. Большинство рекламных сообщений не запоминаются надолго. Музыкальный мотив, повторяющийся вместе с названием бренда и характерным визуальным образом, помогает создать устойчивую ассоциацию. При последующем контакте человеку уже не обязательно заново разбираться в содержании сообщения: знакомый звук может быстрее напомнить ему о бренде.
Важен и другой аспект. Узнаваемость строится не на количестве совершенно разных рекламных роликов, а на способности компании последовательно повторять одну и ту же идею. Если телевидение рассказывает одну историю, наружная реклама использует другой образ, а цифровые объявления не связаны с остальными коммуникациями, бренд рискует распасться на набор несвязанных сообщений. Единый джингл и общая творческая платформа помогают сохранять целостность кампании даже при смене форматов и рекламных носителей.
Маркетинговый вывод: сильный рекламный актив должен работать дольше одного размещения. Музыка, фраза, персонаж или визуальный прием могут стать накопительным капиталом бренда, если их регулярно использовать и связывать с одним понятным обещанием. Для Uzum Market это было особенно актуально: аудитории требовалось не просто запомнить название приложения, а связать его с конкретным действием - покупкой онлайн.
Однако сам по себе джингл не доказывает рост продаж. Его роль следует оценивать в составе всей системы: через узнаваемость, запоминание рекламного сообщения, переходы в приложение и последующие покупки. Публичные материалы описывают творческую концепцию кампании, но не раскрывают полный независимый анализ вклада каждого рекламного инструмента.
Реклама не просто привлекала внимание, а объясняла, что делать
Одна из сильных сторон коммуникации Uzum Market - прикладной характер сообщения. Кампания не ограничивалась абстрактными обещаниями удобства или широкого ассортимента. В материалах о запуске рекламной активности отдельно отмечалось объяснение того, как пользоваться приложением и совершать покупки. Это важное отличие рекламы, формирующей категорию, от рекламы уже привычного продукта.
Когда потребитель не уверен в процессе, даже привлекательное предложение может не привести к покупке. Человек может заинтересоваться товаром, перейти на сайт или скачать приложение, но остановиться на последнем шаге из-за вопросов, на которые не получил ответа. Как оформляется заказ? Нужно ли сразу платить? Где забрать покупку? Что делать, если товар не подойдет? Чем понятнее путь от интереса до получения заказа, тем меньше причин отказаться от действия.
Поэтому обучение в такой кампании - не второстепенная информационная функция, а часть конверсии. Реклама должна не только формировать желание, но и помогать человеку пройти путь до первой покупки. Особенно это важно в аудиториях, где цифровые навыки, опыт онлайн-заказов и уровень доверия к продавцам могут существенно различаться.
В заявке Uzum Market на Brand of the Year стратегия описывалась через последовательные этапы: знакомство и обучение, первая покупка, формирование привычки. Эта структура отражает логику маркетинга: сначала аудитория должна понять, что представляет собой сервис, затем решиться на действие, а после получить причины вернуться. Источник: Brand of the Year
Эта логика сильнее разовой кампании со скидками. Скидка может подтолкнуть к покупке, но не обязательно объясняет, зачем возвращаться. Обучающая коммуникация, напротив, способна снизить барьер первого использования, а положительный опыт взаимодействия с сервисом создает основу для повторного поведения.
Важно, однако, различать стратегический замысел и доказанный результат. Публичное описание этапов подтверждает структуру кампании, но само по себе не раскрывает когортное удержание, частоту повторных заказов или долю покупателей, которые продолжили пользоваться сервисом без стимулирующих предложений. Для полноценной оценки формирования привычки нужны именно такие данные.
Омниканальность: бренд должен был появляться там, где находится аудитория
Uzum Market использовал комбинацию массовых и цифровых каналов. Телевидение обеспечивало широкое распространение рекламного сообщения, наружная реклама делала бренд заметным в городской среде, радио добавляло частоту контактов, а цифровые площадки позволяли продолжать коммуникацию с аудиторией в интернете. Такой подход описывался в материалах рекламного кейса. Источник: TAF!
Ценность этой модели заключается не в самом количестве каналов, а в их совместной работе. Телевизионный ролик может познакомить человека с брендом, наружная реклама - повторно напомнить о нем по пути на работу, а цифровое объявление - дать возможность перейти к приложению или конкретному предложению. В результате человек встречается с одной компанией в разных ситуациях и постепенно получает больше возможностей для действия.
Для массового потребительского сервиса это особенно важно. Аудитория не ограничивается одной социальной сетью или одним типом медиапотребления. Если бренд использует исключительно цифровую рекламу, он может хорошо работать с частью пользователей, но оставаться менее заметным для других групп. Сочетание каналов расширяет охват, а повторяемость сообщения помогает укреплять ассоциации.
При этом омниканальность не означает, что нужно присутствовать везде. Эффективность зависит от того, насколько каналы соответствуют аудитории, задаче и этапу принятия решения. Массовый охват имеет смысл для знакомства с брендом, объясняющий контент - для снятия сомнений, а performance-инструменты - для измерения и стимулирования конкретных действий. Если все каналы решают одну и ту же задачу без координации, бюджет может расходоваться на дублирование контактов, а не на движение клиента по воронке.
Маркетинговый вывод: сильная интегрированная кампания - это не набор рекламных размещений, а система, в которой каждый канал усиливает общее сообщение и выполняет определенную роль. Именно сочетание единой творческой идеи, массового охвата и понятного следующего шага делает кампанию потенциально сильнее отдельных рекламных выходов.
Доверие создается не только рекламой, но и тем, что происходит после клика
Здесь находится, пожалуй, самый важный урок Uzum Market. Реклама способна привлечь внимание, объяснить продукт и помочь преодолеть первоначальные сомнения. Но устойчивое доверие возникает только тогда, когда обещание бренда подтверждается реальным опытом. Если заказ оформляется легко, товар приходит в ожидаемом состоянии, а получение покупки не превращается в сложную процедуру, у потребителя появляется основание пользоваться сервисом повторно.
Именно поэтому маркетинг маркетплейса нельзя анализировать отдельно от его операционной модели. Для покупателя продуктом является не только приложение. Это весь путь: поиск товара, описание, оформление заказа, оплата, доставка или получение, решение возможной проблемы. Любое слабое звено может перечеркнуть впечатление от качественной рекламы. И наоборот, удобный пользовательский опыт способен закрепить обещание, которое сначала было сформировано коммуникацией.
Сеть пунктов выдачи в этой модели имеет особое значение. Она делает цифровую покупку физически понятной: за заказом можно прийти в определенное место, а не полагаться исключительно на взаимодействие с незнакомым продавцом в мессенджере. По мере расширения географии сервиса онлайн-покупка становится доступнее не только для жителей крупнейших городов, но и для покупателей в регионах.
Масштаб этой инфраструктуры отражается в опубликованных компанией результатах. По данным Uzum, в 2024 году на Uzum Market пришлось 19 млн заказов, что вдвое больше показателя 2023 года. Около 60% заказов маркетплейса поступало из регионов, а сеть пунктов выдачи насчитывала почти 1 000 точек. Компания также сообщала примерно о 14 000 продавцов на платформе. Источник: Uzum
В результатах за 2025 год Uzum сообщал уже о 1 500 пунктах выдачи более чем в 450 населенных пунктах. Компания также указывала более 20 000 предпринимателей, продающих товары на ее платформах, и свыше 1,3 млн товарных позиций в локальном ассортименте Uzum Market. Здесь важно сохранять точность: число предпринимателей относится к платформам Uzum в целом, а не обязательно только к продавцам маркетплейса. Источник: Uzum
Эти показатели не доказывают, что рост был вызван одной рекламной кампанией. Они показывают другое: бренд развивался вместе с инфраструктурой, ассортиментом и масштабом обслуживания. Для маркетплейса это принципиально, потому что реклама и операционная модель должны расти согласованно. Чем больше людей приходит из рекламных каналов, тем выше требования к наличию товаров, качеству исполнения заказов и удобству получения.
Главный вывод: реклама может дать покупателю повод попробовать сервис, но только сам сервис способен дать повод вернуться. Доверие нельзя полностью купить медийным бюджетом - его необходимо подтверждать при каждом взаимодействии.
Что говорят результаты кампании и как правильно читать цифры
В публичной заявке на Brand of the Year Uzum Market приводил показатели узнаваемости бренда, использования приложения и изменения поведения аудитории. В частности, в материалах кампании указывались 13,5 млн скачиваний приложения за 2023 год, 66% респондентов, которые когда-либо покупали на Uzum Market, и рост доли городского населения, совершавшего онлайн-покупки, с 33% до 75%. Там же приводились показатели спонтанной и подсказанной узнаваемости. Источник: Brand of the Year
В описании рекламного кейса также заявлялись рост количества заказов на 719% и увеличение числа уникальных пользователей приложения на 617%. Эти показатели следует воспринимать как результаты, опубликованные участниками кампании. В открытых материалах не представлены все необходимые детали методологии, исходные периоды сравнения и независимый аудит, позволяющие полностью проверить расчеты и отделить влияние рекламы от других факторов. Источник: TAF!
Здесь важно не совершать распространенную ошибку маркетингового анализа - не приписывать всей динамике бизнеса одну рекламную кампанию. На рост маркетплейса могли одновременно влиять расширение ассортимента, подключение продавцов, инфраструктура пунктов выдачи, ценовые предложения, платежные инструменты, сезонность и увеличение общего спроса на электронную торговлю. Без полноценной модели атрибуции невозможно достоверно определить вклад каждого фактора.
При этом более поздние результаты подтверждают, что рост компании не ограничился рекламным периодом. В феврале 2026 года Uzum сообщил, что объем продаж в денежном выражении, или GMV, его сервисов электронной коммерции превысил $500 млн за 2025 год, увеличившись примерно в полтора раза год к году. Компания также сообщила о более чем 34 млн заказов в сервисах электронной коммерции и более чем 20 млн пользователей экосистемы. Эти показатели относятся к электронной коммерции Uzum в целом и не должны автоматически интерпретироваться как результаты одного только Uzum Market. Источник: Uzum
Отдельно показателен контекст рынка. Согласно официальной статистике Узбекистана, объем электронной торговли вырос с 15,2 трлн сумов в 2024 году до 31,6 трлн сумов в 2025 году. Это увеличение примерно на 107% за год. Показатель характеризует рынок электронной торговли в целом, а не продажи Uzum Market. Источник: Национальная статистика Узбекистана
Таким образом, корректный вывод звучит не как «одна реклама создала весь рынок», а иначе: Uzum Market построил заметную коммуникационную платформу в период активного развития электронной торговли, а масштабирование сервиса сопровождалось существенным ростом заказов и инфраструктуры. Это более точная и, с точки зрения маркетингового анализа, более содержательная интерпретация.
-800x450.webp&w=3840&q=80)
Почему эта стратегия сработала именно в Узбекистане
Успешную маркетинговую стратегию нельзя механически переносить с одного рынка на другой. Важно учитывать особенности потребительского поведения, доверия к продавцам, доступности сервисов и медиапотребления. Для Узбекистана особенно значимым оказалось сочетание массовой коммуникации с локально понятными символами и практической инфраструктурой.
Использование Shahzoda обеспечивало культурную узнаваемость, а объясняющая реклама помогала перевести интерес в конкретное действие. Широкий медиамикс давал бренду заметность, тогда как развитие пунктов выдачи и расширение ассортимента поддерживали реальную возможность пользоваться сервисом. Это не набор независимых факторов, а взаимосвязанная система: коммуникация создает ожидание, продукт подтверждает обещание, а положительный опыт формирует основу для следующей покупки.
Второй важный аспект - работа с регионами. Если маркетплейс воспринимается исключительно как городской цифровой сервис, его потенциал ограничивается частью населения. Расширение пунктов выдачи делает предложение физически доступнее и помогает соединить национальный охват бренда с реальным способом получения заказа. Доля региональных заказов, опубликованная компанией за 2024 год, показывает, насколько значимой частью бизнеса стали покупатели за пределами крупнейших городов.
Наконец, Uzum Market развивался не в изоляции от остальной коммерческой инфраструктуры. Экосистема Uzum включает электронную коммерцию и финансовые сервисы, поэтому взаимодействие с брендом может происходить в нескольких контекстах. Такая модель потенциально усиливает удобство для пользователя, хотя эффект каждого отдельного сервиса на удержание покупателей требует самостоятельного измерения.
Для Узбекистана это важный урок: локальная адаптация не сводится к переводу рекламного текста на нужный язык или приглашению известного лица. Она означает понимание того, что именно мешает человеку совершить покупку, каким источникам он доверяет, как ему удобнее получить товар и какие условия необходимы для повторного использования сервиса.
Что бизнесу Узбекистана стоит взять из кейса Uzum Market
Определите барьер, который мешает покупке. Не начинайте с выбора рекламного канала или идеи ролика. Сначала выясните, почему человек не покупает: не знает о продукте, не понимает процесс, сомневается в надежности, считает цену высокой или не видит удобного способа получить услугу. Разные барьеры требуют разных коммуникаций, и именно правильный диагноз определяет эффективность дальнейших инвестиций.
Объясняйте продукт, а не только обещайте выгоду. Особенно это важно для новых сервисов, сложных услуг и категорий с низким уровнем пользовательского опыта. Понятная демонстрация процесса, ответы на частые вопросы и снятие конкретных сомнений могут быть эффективнее общего рекламного сообщения. Цель коммуникации - не просто понравиться аудитории, а помочь ей принять решение.
Создавайте узнаваемые активы бренда. Единый визуальный код, характерный звук, последовательный образ или повторяемая идея помогают накапливать узнаваемость от кампании к кампании. Но такие активы работают только при систематическом использовании и устойчивой связи с брендом. Постоянная смена творческого направления может выглядеть разнообразно, но затруднять формирование прочных ассоциаций.
Связывайте охват с конверсией. Массовая реклама должна быть встроена в путь клиента. После знакомства с брендом человек должен понимать, куда перейти, что сделать и как получить результат. Для измерения эффективности необходимо отслеживать не только показы и просмотры, но и переходы, регистрации, первые покупки, повторные заказы и удержание по когортам.
Не отделяйте маркетинг от операционной модели. Если рекламная кампания обещает удобство, продукт должен обеспечивать удобство. Если коммуникация строится на доверии, клиентский опыт должен подтверждать надежность. Это относится не только к маркетплейсам, но и к банкам, финтеху, ритейлу, клиникам, образованию, туризму и B2B-услугам.
Оценивайте причинно-следственную связь, а не только рост показателей. Если продажи выросли после запуска рекламы, это еще не означает, что именно реклама обеспечила весь рост. Сильная аналитика сравнивает периоды, аудитории и каналы, учитывает сезонность и другие изменения, а по возможности использует контрольные группы и инкрементальные измерения. Такой подход позволяет понять, какие инвестиции действительно создают дополнительный результат.
Uzum Market продавал не только товары, но и уверенность в новом способе покупки
Кейс Uzum Market показывает, что масштабный потребительский бренд строится на соединении коммуникации, продукта и инфраструктуры. Shahzoda помогла сделать незнакомый сервис ближе широкой аудитории, джингл создал повторяемый элемент узнавания, а сочетание телевидения, наружной рекламы, радио и цифровых каналов поддерживало единую идею в разных точках контакта. Объясняющая коммуникация помогала человеку освоить новый сценарий, а развитие сервиса создавало практические условия для покупки и повторного использования.
Но самое важное здесь - не конкретный рекламный прием и не имя амбассадора. Сильная стратегия начинается с понимания того, что именно нужно изменить в поведении аудитории. В случае Uzum Market это был переход от осторожного отношения к онлайн-заказам к более привычному использованию маркетплейса. Для решения такой задачи недостаточно привлечь внимание: нужно объяснить продукт, снять барьеры, выполнить обещание и дать человеку причину вернуться.
Поэтому главный урок для бизнеса Узбекистана заключается в следующем: сильный маркетинг не заканчивается в момент, когда клиент увидел рекламу. Он заканчивается тогда, когда обещание бренда стало частью реального потребительского опыта. Именно на пересечении узнаваемости, доверия, удобства и повторного поведения рекламная кампания превращается в долгосрочное конкурентное преимущество.
