Реклама - пятая проблема из шести

Когда продажи проседают, большинство компаний делает примерно одно и то же: увеличивает рекламный бюджет. Логика понятна - если клиентов мало, нужно привести больше людей. Но за 17 лет работы с бизнесом я снова и снова видел одну и ту же картину: реклама действительно может быть проблемой, но чаще деньги теряются совсем в другом месте.

Я выделяю шесть основных точек, где бизнес теряет потенциальную выручку. Это не статистическое исследование рынка и не универсальный рейтинг для всех компаний. Это моя практическая расстановка по проектам, с которыми я работал в Узбекистане за 17 лет. У другого специалиста порядок может быть другим. Но одна закономерность повторяется очень часто: рекламу начинают проверять первой, хотя она находится далеко не первой в цепочке потерь.

Почему так происходит? Реклама - самый заметный и измеримый участок. Здесь есть рекламный кабинет, показы, клики, заявки, стоимость лида. Сегодня запустили кампанию - завтра уже получили первые цифры. Продажи, сервис, продукт и клиентская база устроены сложнее. Их проблемы не всегда видны в одном отчёте.

Но бизнес работает не в рекламном кабинете.

Семь шагов, на которых бизнес теряет деньги

Прежде чем человек принесёт компании деньги, он проходит гораздо более длинный путь, чем кажется:

УВИДЕЛ → ЗАХОТЕЛ → ПОНЯЛ ЦЕНУ → ОСТАВИЛ ЗАЯВКУ → ПОЛУЧИЛ ОТВЕТ → КУПИЛ → ВЕРНУЛСЯ

На каждом из этих шагов человек может остановиться. А значит, на каждом шаге бизнес может потерять деньги.

Но на практике чаще всего проверяют только первый: увидел ли человек рекламу?

Если не увидел - проблема действительно может быть в рекламе. Но если увидел и не захотел, если не понял предложение, не смог быстро получить ответ, не дошёл до покупки или купил один раз и больше не вернулся, увеличение рекламного бюджета не устранит причину.

Более того, в некоторых случаях оно просто ускоряет потерю денег: вы приводите больше людей в систему, которая не умеет их конвертировать, обслуживать или возвращать.

Поэтому я начинаю диагностику не с вопроса «Что будем рекламировать?», а с другого:

Где конкретно мы теряем клиента?

Где на самом деле ломается бизнес

Если расставить шесть основных точек по частоте, в моей практике порядок выглядит так:

1. Продажи
2. Продукт
3. Сервис
4. Цена
5. Реклама
6. Клиентская база

И здесь важно ещё раз зафиксировать: речь идёт именно о частоте проблем, которые я встречал в работе, а не о степени их важности. Реклама может быть критической проблемой конкретного бизнеса. Просто гораздо чаще причина находится раньше или позже неё

1. Продажи. Заявок больше, продаж столько же

Это самое частое место потерь в моей практике.

Маркетинг свою часть работы сделал: человек увидел предложение, заинтересовался, оставил заявку. А дальше начинается зона, которую часто уже не считают маркетингом.

Клиенту перезвонили через день - и он уже выбрал другого. На возражение «дорого» ответили «зато у нас качество». Человек сказал «я подумаю», и больше к нему никто не вернулся.

В итоге компания продолжает обсуждать стоимость лида, хотя проблема находится после лида.

Проверяется это довольно просто. Если вы удвоили рекламный бюджет, получили вдвое больше обращений, но количество сделок практически не изменилось, проблема может находиться не в привлечении.

Вы просто привели больше людей в ту же систему продаж.

2. Продукт. Меняют креатив вместо предложения

Вторая по частоте проблема - продукт, который рынку недостаточно нужен, либо предложение, в котором клиент не видит понятного преимущества.

Тогда запускается знакомый цикл: меняют креативы, таргетинг, канал, подрядчика. Каждый новый запуск даёт короткий всплеск, после которого показатели возвращаются примерно туда же, где были.

Потому что меняется способ рассказать о предложении, но не само предложение.

Реклама может донести преимущество. Она не может создать его вместо продукта.

Если человеку нечего выбирать или он не понимает, почему должен выбрать именно вас, новый креатив проблему не решит.

3. Сервис. Первый клиент, который так и не стал вторым

Особенно заметно это в ресторанах, рознице, клиниках, банках и других бизнесах, где клиентский опыт напрямую влияет на повторную покупку.

Можно отлично привести человека в первый раз и потерять его после первого контакта.

Проблема в том, что большинство компаний хорошо видит факт первой покупки и гораздо хуже отслеживает то, что произошло после неё. В отчёте есть новый клиент, есть выручка, есть выполненный план. Но через несколько месяцев этот человек просто исчезает.

Если сервис не соответствует обещанию, компания платит за привлечение клиента, получает первую продажу и затем снова вынуждена покупать нового клиента на его место.

Чем больше вы вкладываете в привлечение при сломанном сервисе, тем быстрее увеличиваете количество людей, которым есть что рассказать о вашем бизнесе после неудачного опыта.

4. Цена. Дело не всегда в сумме

Я не люблю формулировку «у нас слишком высокая цена».

Цена сама по себе может быть совершенно нормальной для рынка. Вопрос часто в другом: понимает ли человек, почему он должен заплатить именно столько?

Если цена действительно выше рынка без понятной причины, это уже вопрос экономики продукта и бизнеса. Маркетинг его не решит.

Но гораздо чаще проблема заключается в том, что клиент видит сумму и не видит ценность. Он не понимает, что входит в предложение, за что именно платит и что теряет, если выбирает более дешёвый вариант.

Скидка в такой ситуации редко решает проблему. Она лишь на время скрывает её.

5. Реклама. Пятое место - не значит, что рекламы не существует

Реклама действительно может быть причиной потерь.

Плохой оффер, неправильная аудитория, неудачный канал, слабая коммуникация или сообщение, которое не попадает в реальную ситуацию клиента, - всё это может стоить бизнесу денег.

Моя претензия не к рекламе. Она к автоматизму, с которым её делают первым объектом диагностики.

Происходит это не потому, что кто-то не понимает маркетинг. Реклама просто лучше всего измеряется. В рекламном кабинете цифры появляются быстро и выглядят убедительно. А проблемы в продажах, сервисе или работе с существующей клиентской базой требуют более глубокого анализа.

Мы часто проверяем там, где светлее, а не там, где потеряли деньги.

Именно поэтому реклама в моей практике оказывается пятой, а не первой точкой проверки.

6. Клиентская база. Деньги, которые не утекли - они не пришли

Последняя по частоте и одна из самых недооценённых точек.

Здесь особенно легко ничего не заметить.

Компания хорошо видит клиента, которого не получила. Гораздо сложнее увидеть человека, который уже купил, остался доволен, но больше не вернулся.

Он мог приобрести снова через три месяца. Мог купить другой продукт. Мог привести знакомого. Но компания ничего не сделала для продолжения отношений - и через полгода этот человек купил у конкурента.

В отчёте это редко выглядит как потеря.

Просто не произошла вторая продажа.

Поэтому я формулирую это так: деньги не утекли - они не пришли.

И это особенно интересно потому, что клиент, который уже однажды вам доверился, обычно требует гораздо меньше затрат на повторную продажу, чем новый клиент. За его первое привлечение компания уже заплатила.

Проект, где реклама оказалась седьмой

В 2019-2021 годах мы работали с крупным коммерческим банком над задачей, которая изначально звучала вполне традиционно: модернизировать маркетинговую стратегию и повысить эффективность работы.

Но мы начали не с рекламных кампаний.

Сначала разобрали клиентские проблемы и внутренние процессы банка. И довольно быстро стало понятно, что значительная часть потерь происходит уже после того, как маркетинг свою работу сделал. Между интересом клиента и оформлением продукта было слишком много трения: в процессах, коммуникации и передаче клиента между подразделениями.

Дальше работа вышла далеко за пределы классического маркетинга. Мы разобрали взаимодействие маркетинга с розничным и корпоративным блоками и IT, внедрили регламент взаимодействия, определили зоны ответственности, оперативные процессы, регулярные синхронизации и отчётность.

Скорость согласования задач выросла на 20%.

Параллельно мы выстроили цифровые каналы не как дополнительную витрину банка, а как рабочий инструмент взаимодействия с клиентом. Telegram-канал и боты позволяли получать информацию о продуктах и подавать заявку без необходимости идти в отделение.

Количество обращений через цифровые каналы выросло на 30%.

Затем был организован контактный центр со скриптами и автоматическими ответами на частые вопросы.

И только после этого мы перешли к рекламным кампаниям.

В проекте было семь этапов.

Реклама оказалась седьмой.

Проект выполнен в 2019-2021 годах, до того как я формализовал этот подход в методику NUQTA. Тогда мы просто делали то, что казалось правильным по ситуации.

Это не история о том, как мы «починили банк». И не доказательство того, что реклама всегда должна быть последней.

Это иллюстрация другого принципа:

сначала нужно найти точку потери, а уже потом выбирать инструмент.

Если бы мы начали с рекламы, дополнительные деньги пришли бы в систему, в которой уже существовало трение между интересом клиента и покупкой.

Шесть вопросов, которые стоит задать своему бизнесу

Прежде чем открывать рекламный кабинет, попробуйте честно ответить на шесть вопросов.

Если хотя бы на один вопрос у вас нет ответа, основанного на фактах, а не на ощущении, вы пока не знаете, где именно теряете деньги.

Точка

Что сделать на этой неделе