Номер в CRM - ещё не актив: что сделать с базой до 1 ноября

Первый вопрос, на котором всё и ломается

Я обычно не спрашиваю у компании, какая у неё база. Я спрашиваю иначе: вспомните, откуда вообще у вас появился этот номер. Второй вопрос почти всегда даётся тяжелее первого.

Годами номер в CRM лежал в графе «актив», и документов к нему никто не требовал. Базу считали ценностью компании, её размер называли в презентациях, но мало кто мог сказать, на что именно согласились люди внутри. 1 ноября - это не столько новое правило отправки, сколько инвентаризация того, что мы привыкли считать активом.

Юрист объясняет, что написано в постановлении. Я объясняю, что это меняет в маркетинге.

Дальше - разбор для владельца бизнеса, который шлёт клиентам акции по SMS или обзванивает базу, и для маркетолога, который отвечает за канал. На выходе должно быть пять вещей: база с понятным происхождением, текст согласия, который не стыдно показать проверяющему, лог согласий, расписание внутри окна 09:00-18:00 и работающая отписка. Сумм штрафов и юридических заключений здесь нет: я разбираю механику канала, квалификацию конкретного сообщения оставляю юристу.

Насколько вас это касается, проверяется одним вопросом. Не «пользуетесь ли вы SMS», а «сколько денег вы зарабатываете благодаря возможности отправить предложение прямо на телефон человеку». Сильнее всего изменения почувствуют те, у кого SMS не уведомление, а инструмент продаж: розница и e-commerce, HoReCa, клиники и beauty, образование, туризм, финансы, недвижимость и авто. Меньше всего - те, кто уже перенёс коммуникацию в приложение или Telegram.

Что именно написано в пункте 11

Формулировка такая: «любые юридические и физические лица, предлагающие (рекламирующие) товары (работы, услуги) посредством SMS-уведомлений через средства мобильной связи, осуществляют данные действия (рекламу) только после получения письменного или электронного согласия лица» (lex.uz). Первая фраза важнее остального: норма адресована не только SMS-провайдеру, но и тому, кто рекламирует. То есть вам.

Там же ещё три вещи. Рекламные звонки и уведомления через телекоммуникационные сети запрещены с 18:00 до 09:00. Юридические лица, оказывающие услуги по рассылке рекламных звонков и SMS-уведомлений, регистрируют информационные системы в Государственном реестре баз персональных данных. Операторы обязаны по запросу абонента блокировать рекламу.

Одну вещь я проверить не смог и скажу прямо. В законе «О рекламе» ЗРУ-776 есть статья 30 «Реклама при оказании услуг телекоммуникаций», но её точный текст из открытого доступа получить не удалось: lex.uz отдаёт только оглавление. Возможно, требование согласия существовало и раньше, а ПП-265 добавил к нему дату, форму, временное окно и рычаг на стороне оператора. Для плана действий разница небольшая. Для позиции «мы всегда так делали» - принципиальная.

Цепочка из восьми звеньев вместо одной колонки в CRM

Постановление трогает два звена маркетинговой работы. Вся рамка, по которой я разбираю такие проекты, выглядит так: база → согласие → идентификация → сегментация → канал → сценарий → действие → выручка.

База - понятное происхождение каждого сегмента, а не список номеров. Согласие - доказуемое разрешение писать этому человеку рекламу. Идентификация - вы знаете не номер, а человека. Сегментация - понимаете, кому это сообщение имеет смысл отправлять. Канал - тот, где человек разрешил и готов вас читать. Сценарий - что именно вы отправляете и зачем. Действие и выручка - что он должен сделать и сколько это принесло.

Регулятор занялся первыми двумя звеньями. Если не работают остальные шесть, вы теряете деньги и без всякого постановления.

Номер телефона в CRM - ещё не актив. Актив - это цепочка, которая доводит номер до выручки. Рвётся она почти всегда на первом звене.

База: откуда вообще у вас этот номер

Проблема не в наличии номера, а в том, почему он оказался у бизнеса и на что человек согласился. Источников по большому счёту четыре.

Клиентская база из продаж - номер оставлен при заказе, доставке, гарантии или записи; она есть почти у любого бизнеса и чаще всего вводит в заблуждение. Если человек дал телефон, чтобы ему сообщили о доставке, это не означает, что он разрешил присылать ему акции. Программа лояльности - анкета, карта, приложение: потенциально гораздо лучше, если при регистрации было нормально сформулированное согласие и его можно поднять. Лиды из digital - сайт, форма заявки, регистрация на мероприятие: самый понятный источник, есть конкретная форма, конкретное время, конкретный пользователь. И четвёртая категория - купленные, переданные или собранные на стороне базы. С ними я бы уже практически не работал: если маркетолог не может ответить, когда, где и на что человек дал согласие, база для массового рекламного SMS становится токсичной.

Проверка занимает вечер. Выгрузите базу и добавьте колонку «источник». Ответы «оставил при покупке», «зарегистрировался в лояльности», «оставил заявку на сайте» - идём дальше и смотрим, какое именно согласие было получено. Ответы «передал партнёр», «купили», «собрали когда-то менеджеры», «лежит в CRM с 2019 года» переводят сегмент в красную зону.

Типовая ошибка одна: считать, что старый клиент - это автоматически согласие. Факт покупки и разрешение на рекламу - разные вещи. Локальная деталь тоже одна: у многих база собиралась в Excel и переезжала из системы в систему без полей «источник» и «дата». Восстановить их задним числом невозможно, и это само по себе ответ.

Если база - актив, у неё должен быть учёт. Реестр баз персональных данных ведёт Агентство персонализации при Министерстве юстиции, услугу 1135 оказывает также МВД, регистрация бесплатная (услуга 1135). Дословно пункт 11(б) ПП-265 обязывает регистрироваться только «юридических лиц, оказывающих услуги по рассылке рекламных звонков и SMS-уведомлений», то есть провайдеров и агрегаторов. Рекламодателя это не освобождает: по общему Положению о Государственном реестре базу регистрируют собственник и (или) оператор персональных данных, а своя CRM с номерами, покупками и сегментами в исключения не укладывается. Если базу ведёт подрядчик на своей системе, пропишите в договоре, кто собственник, кто оператор и кто регистрируется. Сейчас это чаще всего не написано нигде.

Согласие: то, что можно открыть и показать

Принцип простой: согласие должно быть доказуемым. Сильная конструкция выглядит так - вы открываете карточку клиента и показываете дату, номер, форму, текст согласия и действие пользователя.

Галочка на сайте работает, если она не спрятана в общих условиях и человек понимает, что соглашается именно на маркетинг; логируйте дату, время, версию текста, источник. Согласие в приложении лояльности работает и удобно - вся история хранится в системе. Анкета на кассе работает, если в ней прямо указано, на что человек соглашается: «оставьте телефон для бонусной карты» я разрешением на рекламу не считаю. SMS с ответом «Да» потенциально работает, если механизм изначально построен как сбор согласия и вы можете доказать, кто и когда ответил. Пункт внутри большого договора - самый спорный вариант: если согласие спрятано в массиве условий договора на обслуживание или доставку, я на такой механизм не рассчитываю.

Покажите мне доказательство того, что именно этот человек разрешил именно рекламную коммуникацию. А не - ну, он когда-то был нашим клиентом.

Сам текст вынесите в отдельный пункт, а не в строку в подвале. Минимум: кто отправитель, на какие сообщения человек соглашается, по каким каналам и как отписаться.

Я согласен получать рекламные и информационные сообщения от [название компании, ООО «...»] по SMS и телефону. Отписаться можно в любой момент, отправив слово STOP на [номер] или по телефону [номер].

Отдельная галочка - отдельное согласие: не склеивайте в одну строку оферту, политику конфиденциальности и рекламу. Предзаполненной она быть не должна. Текст нужен на двух языках, и узбекская версия - не подстрочник: переводить надо смысл, иначе получится согласие на что-то другое.

Обратная сторона согласия - отписка, и сделать её лучше раньше, чем это за вас сделает оператор: по ПП-265 абонент вправе потребовать блокировки рекламы у оператора, и тогда вы об этом просто не узнаете. Добавьте в рекламные шаблоны понятный способ отказаться и заведите процесс, который исключает номер из следующей отправки. Отписка, которую разбирают вручную раз в месяц, к ближайшей рассылке не срабатывает.

Идентификация и сегментация: человек вместо строки в выгрузке

Дальше начинается то, чего в постановлении нет вообще, - и именно здесь маркетинг либо есть, либо его нет. Идентификация - это когда вы знаете не номер, а человека: что покупал, когда был у вас в последний раз, в каком канале отвечает. Сегментация - когда из этого собирается ответ, кому конкретно имеет смысл отправить сообщение. Без этих двух звеньев согласие превращается в разрешение слать всем подряд то же, что вы слали раньше.

Когда бизнес начинает нормально собирать согласия, база становится меньше. Зато заметно качественнее. Среднюю цифру потерь я называть не буду: единой методологии измерения по проектам у нас нет, а базы слишком разные. У одного 100 тысяч номеров за десять лет, половина давно неактивна. У другого 20 тысяч человек, пришедших в лояльность за последний год. Придумывать красивые проценты я не хочу.

Размер базы перестаёт быть главным KPI. Вместо него - цепочка: активная база → согласие → доставляемость → открытие и переход → действие → выручка.

Канал: почему замены SMS не существует

Главная ошибка - искать один новый SMS. Его нет. SMS ценен тем, что не требует ни приложения, ни интернета и доходит на любой телефон. Ни один другой канал это свойство не повторяет, поэтому «переходим в Telegram» - не стратегия, а надежда.

У push есть барьер входа: человек должен установить приложение и разрешить уведомления. Telegram силён в Узбекистане, но если человек никогда не подписывался на вашу коммуникацию, наличие у него Telegram не делает его вашим контактом. А офлайн локальный бизнес недооценивает: для ресторана или салона правильный вопрос звучит не «чем заменить SMS», а «как вернуть клиента в собственную экосистему» - лояльность, QR при покупке, бот, сценарий на кассе. Стоимость контакта в сумах я не привожу: сравнительного исследования по Узбекистану нет, а экономика зависит от провайдера, объёма, сегмента и от того, считаете вы доставку или целевое действие.

Рассылки через самих операторов - другая модель

Когда вы загружаете собственную базу в SMS-провайдера, за происхождение номеров и за согласия отвечаете вы. В операторском таргетинге рекламодатель может вообще не получать номера: оператор самостоятельно формирует рекламный сегмент на основе собственных данных и организует доставку. Такая модель на рынке есть - Beeline предлагает SMS-таргетинг с отбором по интересам, поведению и геоданным (beeline.uz), Ucell рассылку Promo для B2B-партнёров с сегментацией по своей абонентской базе (ucell.uz).

Одна деталь объясняет логику изменений лучше любого комментария. В публичной оферте Beeline право отправлять абоненту сообщения информационного и рекламного характера, в том числе от третьих лиц, заложено по умолчанию, а абоненту дано право отказаться (пункты 4.2 и 5.2 действующей редакции на 21 сентября 2026 года). Это модель «по умолчанию можно, откажись сам» - ровно тот спорный вариант из предыдущего звена. ПП-265 разворачивает логику: сначала согласие, потом сообщение.

Исчезновение этого канала пока не подтверждено. Поскольку сегмент формирует сам оператор и рекламодатель может не получать номера, после 1 ноября необходимо отдельно проверить юридическую модель такого размещения у каждого оператора. Публичных заявлений операторов о том, как именно они меняют продукт к 1 ноября, мы не нашли.

Проверял бы я письменно и по трём пунктам: на каком основании сформирован рекламный сегмент, каким образом получено согласие абонента на рекламные SMS и кто несёт ответственность перед регулятором за это согласие.

Сценарий: где заканчивается сервис и начинается реклама

Юридическую границу я бы не искал по отдельным словам внутри SMS. Я смотрю на цель сообщения. «Ваш заказ №123 готов, заберите его до 20:00» - сервис. «Ваша запись завтра в 15:00» - сервис. «Ваш товар поступил» - тоже сервис, если человек действительно ждал этот товар. Как только внутри появляется «а ещё только сегодня скидка 20% на другие товары», появляется рекламный компонент.

Я почти уверен, что чаще всего ошибаться будут именно здесь: маркетологи привыкли мыслить не юридическими категориями, а воронкой, и любое сервисное касание хочется превратить в продажу. Поэтому рекомендация простая - не рисковать. Есть скидка, акция, новый товар, upsell или призыв купить что-то ещё - я считаю сообщение рекламным и строю отправку с соответствующим согласием. Лучше потерять часть маркетинговых SMS, чем строить процесс на предположении, что это вроде бы сервисное сообщение

Практически это инвентаризация шаблонов: выгрузите всё, что уходило за последние три месяца, и разметьте на два списка. Их обычно больше, чем помнит маркетолог - часть заводили разработчики, часть операторы колл-центра. И разведите отправителей: у многих сервис и реклама уходят с одного альфа-имени, а после 1 ноября это усложнит и объяснение, и разбор инцидентов.

Второй элемент сценария - время. У рекламного канала остаётся девять часов, полностью совпадающих с рабочим днём. Поднимите статистику за полгода и посмотрите, какая доля отправок уходила после 18:00: у ресторанов, доставки и ритейла вечер обычно даёт основной объём. Отдельно проверьте триггеры - брошенная корзина, реактивация, «мы скучали» срабатывают по событию, а событие случается и в 22:00; поставьте в сценариях окно отправки и очередь до утра. Слово «рекламных» в тексте пункта ключевое: сервисные сообщения о статусе заказа под ограничение не попадают. Но именно здесь смешанный шаблон и создаёт проблему - сообщение с довеском в 21:00 рискует нарушить сразу два требования.

Что это значит для бизнеса в Узбекистане

Это одновременно очистка рынка и дополнительная нагрузка на малый бизнес, и я не вижу смысла делать вид, что только первое. SMS долго оставался одним из самых дешёвых способов достучаться до клиента - для небольших магазинов, ресторанов, клиник, сервисных компаний. Убрать массовые рассылки без перестройки CRM-процессов для многих будет болезненно.

Но проблема не в самом SMS. Она начинается там, где бизнес считает номер телефона своей собственностью и получает право писать человеку только потому, что когда-то этот номер оказался в CRM.

Последних двух звеньев цепочки - действия и выручки - в постановлении нет вообще. Зато именно они решают, останется ли у вас канал: ценность SMS определяется не количеством строк в выгрузке, а тем, сколько людей из неё способны совершить нужное бизнесу действие.

Откладывать до конца октября я бы не стал. Регулятор в этом году не ограничивается предупреждениями: 3 сентября Комитет по развитию конкуренции сообщил о мерах в отношении более 20 блогеров и администраторов каналов за рекламу без маркировки (Spot.uz). Сюжет другой, но подход к рекламному законодательству виден.

Не ищите замену SMS. Стройте систему, в которой SMS больше не является единственной точкой контакта с клиентом.

1 ноября меняется не только правило отправки SMS. Для бизнеса заканчивается эпоха, когда номер телефона можно было считать маркетинговым активом просто потому, что он оказался в CRM. Дальше работает другое - управляемая база: понятное происхождение контакта, доказуемое согласие, сегментация, разрешённый канал и измеримое действие.

Собрать всю цепочку за сорок дней не получится, и обещать этого я не буду. Но начинается она с одной колонки в выгрузке - «откуда этот номер». Дальше есть смысл собирать собственные first-party данные: телефон, Telegram или WhatsApp, приложение, историю покупок, разрешённые каналы. Тогда следующее изменение законодательства или правил любой платформы не заставит начинать маркетинг с нуля.

Чек-лист до 1 ноября

• Выгрузили базу и проставили источник по каждому сегменту.
• Вынесли отдельно номера без подтверждаемого источника.
• Проверили, какое согласие собиралось в лояльности и на сайте и сохранялось ли оно.
• Написали текст согласия на двух языках, вынесли в отдельную галочку без предзаполнения.
• Включили логирование: дата, время, канал, версия текста, действие пользователя.
• Разметили шаблоны на сервисные и рекламные, убрали довески из сервисных.
• Развели отправителей для сервиса и рекламы.
• Перенесли рекламные отправки и триггеры в окно 09:00-18:00.
• Настроили отписку и проверили её со своего номера.
• Выяснили статус регистрации в реестре баз персональных данных - у себя и у провайдера.

Частые вопросы

Можно ли отправить по старой базе одно сообщение с просьбой дать согласие? Механизм «SMS с ответом Да» в принципе рабочий, если построен именно как сбор согласия и вы сохраняете, кто и когда ответил. Но сама рассылка такого запроса по базе без согласия - спорная конструкция. Решайте её с юристом до 1 ноября, а не после.

Распространяется ли требование на звонки колл-центра? Норма про согласие сформулирована для SMS-уведомлений, а запрет с 18:00 до 09:00 - и для звонков, и для уведомлений. Плюс отдельно действуют требования закона «О рекламе».

Что будет, если не успеть к 1 ноября? По пункту 11(д) ПП-265 несоблюдение признаётся нарушением законодательства о рекламе и о персональных данных, то есть применимы обе группы составов. Конкретные статьи и суммы я не называю: получить их текст в действующей редакции из открытого доступа не удалось, а печатать штраф по пересказу я не буду.

Нужно ли пересобирать согласия, если они уже есть? Если согласие собиралось явно, формулировка покрывает маркетинговые сообщения и вы можете поднять запись - пересобирать незачем. Если запись не сохранилась, фактически согласия у вас нет.